كانت الصورة هي التي أثارت ضجة كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي: نجما كرة القدم كريستيانو رونالدو وليونيل ميسي منحنيان أمام لعبة شطرنج موضوعة فوق أمتعة لويس فويتون المميزة.
حطمت صورة الحملة الإعلانية لعام 2022 الرقم القياسي في ذلك الوقت لأكبر عدد من الإعجابات على Instagram. والآن، تتطلع أكبر دار فاخرة في العالم، والتي تبلغ مبيعاتها السنوية أكثر من 20 مليار يورو، إلى الاستفادة مرة أخرى من أحد أكبر الثنائيات الرياضية في العالم في حملة جديدة تضم لاعبي التنس المتنافسين رافائيل نادال وروجر فيدرر.
يعد هذا الاقتران بمثابة انقلاب للرئيس التنفيذي لشركة Vuitton بيترو بيكاري. لقد مر ما يزيد قليلاً عن عام منذ أن تولى واحدة من أكبر الوظائف في قطاع المنتجات الفاخرة مع تفويض لمواصلة تنمية العلامة التجارية المملوكة لشركة LVMH – والتي تعود أصولها إلى شركة تصنيع الأمتعة في القرن التاسع عشر – من خلال تحويلها إلى قوة ثقافية طاغية. .
قال بيكاري لصحيفة “فاينانشيال تايمز” في مقابلة عبر الفيديو من باريس: “لا توجد أسرة في العالم ليس لديها (اتصالات) بمنتجات لويس فويتون”. “ليس هناك الكثير من العلامات التجارية التي يمكنها أن تقول إنها تدخل حياة الناس مثلنا.”
بيكاري لا يتحدث فقط عن مبيعات حقائب اليد والأزياء الجاهزة – على الرغم من أن تلك المبيعات زادت بأكثر من الضعف بين عامي 2018 و2022، وفقا لتقديرات بنك إتش إس بي سي. الآن، بتوجيه من الرئيس التنفيذي لشركة LVMH برنارد أرنو وقيادة بيكاري، تعمل لويس فويتون على دفع حدود الرفاهية إلى الوراء في محاولة للوصول إلى جمهور أوسع من أي وقت مضى.
“نحن موجودون في الكتب، في الكتابة، في التحرير. يقول المدير التنفيذي الإيطالي البالغ من العمر 56 عاماً: “نحن في عالم الموسيقى”. “نحن مهتمون جدًا بالرياضة. . . لذلك نحن نغطي نطاقًا واسعًا من الحياة التي تهم الناس. إنه بمثابة مغناطيس بالنسبة لهم لينجذبوا إلى العلامة التجارية.”
وقد تجسد النهج الشعبي الذي يتبعه بيكاري تجاه العلامة التجارية الفاخرة من خلال تعيينه العام الماضي للموسيقي والمنتج فاريل ويليامز لتصميم الملابس الرجالية. ما افتقر إليه ويليامز في المعرفة الفنية بالتصميم عوضه بالطابع الثقافي، حيث حول عروض الأزياء إلى أحداث ترفيهية تتميز بعروض مسرحية متقنة وضيوف موسيقيين مثل جاي زي. ومع ذلك، أدى هذا التعيين إلى تقسيم عالم الموضة، حيث أعرب النقاد عن أسفهم لما اعتبروه انتصارًا للعرض على الحرفة في العلامة التجارية الرائدة لشركة LVMH.
ومع ذلك، بالنسبة لبيكاري، يعد نسج شبكة عميقة من التداخلات بين الثقافة الشعبية والترفيه وهوية العلامة التجارية أمرًا استراتيجيًا ومفتاحًا لمستقبل العلامة التجارية الكبرى: “في كل عرض قدمه فاريل حتى الآن، كانت لدينا دائمًا أغانٍ جديدة تصدر” – الأحدث والتي تم إنتاجها لصالح مايلي سايروس وتم عرضها لأول مرة في أحدث عرض للملابس الرجالية لخريف وشتاء 2024 من لويس فويتون.
وفي نفس الموسم، “أطلق فاريل أيضًا قبعة رعاة البقر، والآن ترى ذلك في الولايات المتحدة في كل مكان تقريبًا. يقول بيكاري: “حتى بيونسيه لديها ألبوم يدعم ثقافة رعاة البقر (والتي كتب لها فاريل أيضًا بعض الأغاني)”. “هذه أمثلة على علامتنا التجارية الفاخرة، ليس فقط في بيع الحقائب، ولكن لها تأثير على الثقافة.”
ومع ذلك، فإن الانتشار المتزايد لـ Louis Vuitton يمثل تحديًا خاصًا به حيث تحاول العلامة التجارية تحقيق التوازن بين إمكانية الوصول وفقدان قشرة التفرد التي تعتبر ضرورية للسيطرة على الهيبة ونقاط السعر الفاخرة. “سنرى ما إذا كنت جيدًا في ذلك أم لا خلال عامين إلى ثلاثة أعوام. . . يقول بيكاري: “لكن هذه معضلة أبدية”.
أحد رهاناته هو إنشاء توزيع محدود للمنتجات ذات المستوى المبدئي، مثل النظارات الشمسية والعطور، من أجل خلق الندرة. ويشير إلى أن هذا قد شهد “نجاحًا مذهلاً”. “عادةً ما يكون العطر الناجح موجودًا في 80.000 أو 90.000 متجرًا. نحن نقتصر على حوالي 400.” (شبكة متاجر لويس فويتون أكبر بكثير من نظيراتها الفاخرة مثل هيرميس وشانيل).
تعتبر سيطرة لويس فويتون على شبكة التوزيع الخاصة بها وسياسة عدم خصم منتجاتها مطلقًا ميزة أخرى، وفقًا لبيكاري. ويشير أيضًا إلى نظام الرعاية الخاص بها، والذي يسمح للعملاء بإعادة المنتجات المشتراة من العلامة التجارية لإصلاحها.
يقول بيكاري: “نحن بحاجة إلى الحفاظ على رغبتنا على الرغم من ظهورنا، وهذا هو التحدي الأكبر الذي نواجهه”. “نحن نتأكد من أن الروافع التي نضعها ستؤتي ثمارها على المدى الطويل، وأعتقد أن هذه الحملة (مع نادال وفيدرر) ستساعد في زيادة الرغبة في العلامة التجارية على المدى الطويل”.
ومع ذلك، فإن الارتقاء بـ Louis Vuitton إلى المستوى التالي أصبح أكثر صعوبة بسبب التباطؤ على مستوى القطاع في مبيعات السلع الفاخرة بعد طفرة استمرت عدة سنوات خلال الوباء. العلامات التجارية التي لديها قاعدة عملاء أوسع وأكثر طموحا، مثل لويس فويتون، تضررت بشدة بسبب التباطؤ أكثر من المنافسين مثل هيرميس، التي تلبي احتياجات الطبقة العليا من العملاء الأثرياء.
كما أن التوقعات القاتمة للسوق الصينية الرئيسية، والتي غذت النمو خلال معظم العقد الماضي، تمثل أيضًا تحديًا للقطاع ككل. يقول إروان رامبورج: “تأتي بيكاري في وقت صعب للغاية لأن الصناعة تمر بقدر كبير من التباطؤ، ولا سيما أن انتعاش الاستهلاك الصيني ليس على المستوى الذي كان معظم مديري الصناعة يأملون فيه قبل بضعة أشهر”. الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في HSBC.
ومع ذلك، يتمتع بيكاري بطبيعة تنافسية، حيث كان سابقًا لاعب كرة قدم محترفًا في دوري الدرجة الثانية الإيطالي في بداية حياته، بالإضافة إلى كونه مدربًا. ولد بيكاري في بلدة صغيرة في منطقة بارما الإيطالية، وتم تعيينه في LVMH من شركة هنكل لصناعة الشامبو ذات السوق الكبيرة في عام 2006.
وسرعان ما ارتقى في صفوف المجموعة الفاخرة، أول علامة تجارية رائدة للأزياء Fendi، قبل أن يتم تعيينه رئيسًا تنفيذيًا لشركة Dior، ثاني أكبر علامة تجارية للمجموعة من حيث المبيعات، في عام 2018. وتحت قيادته، تضاعفت مبيعات Dior أربع مرات، وفقًا لتقديرات HSBC، من خلال التوسع. حصتها في السوق عبر الأزياء النسائية والرجالية والسلع الجلدية والمجوهرات والأدوات المنزلية. كما أشرف على تجديد مبنى ديور الرئيسي في 30 شارع مونتين في باريس، والذي يضم متحفًا ومطعمًا وجناحًا خاصًا.
لدى بيكاري طموحات مماثلة للاستفادة من نسب لويس فويتون لتوسيع عروضها في مجال الضيافة. وهي تدير بالفعل صالة مطار في الدوحة ومطاعم في أوساكا وتشنغدو وسيول. ومن المتوقع على نطاق واسع أن يشمل مشروع واسع النطاق في شارع الشانزليزيه في باريس، والذي لا يزال قيد الإنشاء حاليًا، فندقًا يحمل علامة لويس فويتون التجارية.
يقول بيكاري: “لدينا خطط في الشانزليزيه – وهذا ليس سرا”. “نحن نشطون بالفعل في نمط الحياة ونعتقد أننا بحاجة إلى أن نهتم بما هو أكثر من مجرد شراء الحقائب.”
مع فيدرر ونادال، ينجح بيكاري في تنفيذ مشروع صممه لأول مرة في عام 2007، عندما كان نائب الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في لويس فويتون، مع أنطوان أرنو، الابن الأكبر لبرنارد أرنو ومدير الاتصالات آنذاك في لويس. فويتون.
إنه إحياء لحملة القيم الأساسية التي بدأت لأول مرة في عام 2007 واستمرت حتى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. يُظهر الإصدار الأخير فيدرر ونادال، بعدسة آني ليبوفيتز، وهما يتجولان عبر القمم المتعرجة لسلسلة جبال الدولوميت في إيطاليا، وكلاهما يحملان حقائب ظهر تحمل علامة تجارية رياضية (فيدرر بأسلوب مونوغرام كلاسيكي كريستوفر ونادال بنسخة مونوغرام إكليبس).
هل كان من الصعب جمع النجمين معًا؟ يصر بيكاري قائلاً: “لا على الإطلاق”. “إنهم أصدقاء جيدون ويرون بعضهم البعض على انفراد. لقد كان التنافس الذي أصبح صداقة. إنهم فخورون بذلك وأعتقد أنهم يشكلون مثالًا رائعًا”.
“نحن نبيع التميز والجودة والنجاح والتفاؤل. وبطريقة ما، فإن فكرة السفر والمغامرة في الحياة هي مرآة لذلك،” يتابع بيكاري، والقوة الدافعة وراء رعاية LVMH لدورة الألعاب الأولمبية في باريس هذا الصيف.
بالنسبة للسلطة التنفيذية، نادال وفيدرير يجسدان الروح الأولمبية. “أعتقد أنه لا يوجد أحد أكثر منهم يمثل هذه المنافسة المتطرفة والشرسة التي تتحول إلى صداقة، وهو بالضبط ما ينبغي أن تكون عليه الرياضة”.
تعرف على أحدث قصصنا أولاً – تابع @financialtimesfashion على Instagram – واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع
