عندما انضم كريس ناسيتا إلى شركة هيلتون العالمية كرئيس تنفيذي في عام 2007، وجد سلسلة فنادق “مفلسة”.
يقول المدير التنفيذي البالغ من العمر 62 عاما: “لقد فقدنا طريقنا لعقود وعقود من الزمن”. ولكن بينما كان يحاول استعادة العلامة التجارية التي يُنسب إليها الفضل في اختراع كوكتيل بينيا كولادا ونشر مكيفات الهواء وأجهزة التلفاز في غرف الفنادق، تزايدت العقبات.
تم تعيين ناسيتا كجزء من عملية شراء هيلتون بقيمة 26 مليار دولار من قبل مجموعة الأسهم الخاصة بلاكستون، حيث تجاوزت حزمة الديون وحدها 20 مليار دولار. وبعد أشهر، اندلعت الأزمة المالية، وتتذكر ناسيتا عناوين وسائل الإعلام التي وصفت مجموعة الفنادق بلاكستون بأنها “العين السوداء” بسبب السعر المرتفع الذي تم دفعه في الوقت الخطأ على ما يبدو. استمرت التحديات عندما اتهمت شركة ستاروود المنافسة، في عام 2009، هيلتون وكبار مديريها التنفيذيين بالتجسس على الشركات أثناء محاولتها إنشاء علامة تجارية لفنادق نمط الحياة.
ناسيتا، خبيرة إعادة الهيكلة التي لها تاريخ في إصلاح الشركات المفلسة، نقلت المقر الرئيسي لشركة هيلتون من كاليفورنيا إلى فيرجينيا، حيث كانت العقارات والعمالة أرخص. لقد اتبع استراتيجية قوية تعتمد على الأصول الخفيفة لمنح الامتيازات وإدارة الفنادق، وزيادة عدد الغرف والتوسع دوليًا، مع إصلاح ثقافة الشركة لجعل الشركة مدفوعة بالأداء بشكل أكثر صرامة. عادت هيلتون إلى بورصة نيويورك في عام 2013، وباعت شركة بلاكستون أسهمها في عام 2018، وحققت أرباحًا قياسية بلغت 14 مليار دولار.
يقول ناسيتا، في إشارة إلى نفسه وإلى جوناثان جراي، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة بلاكستون والذي يرأس هيلتون والذي عينه: “لقد بنينا خطة تتمحور حول الهدف، وبناء ثقافة عظيمة، وجعل الناس يشعرون وكأنهم جزء من شيء أكبر منهم”. صديقه إلى دور الرئيس التنفيذي.
لكن هيلتون تعرضت لضربة مرة أخرى عندما ضربها فيروس كوفيد، مما أدى إلى تدمير قطاع الضيافة. وبينما عادت رحلات العمل والعطلات، يظهر الاقتصاد العالمي مرة أخرى علامات الضعف – من الولايات المتحدة إلى الصين.
قالت ناسيتا لصحيفة “فاينانشيال تايمز” في فندق هيلتون بالقرب من مقرها الرئيسي في ماكلين بولاية فيرجينيا: “لم يعد هناك شيء يفاجئني”. “لقد عشت الكثير من الأشياء. . . الطيب والشرير والقبيح.”
يقول الرئيس التنفيذي الثرثار للشركة التي يبلغ عمرها 105 أعوام، إن وظيفته كانت أن يكون “يداً ثابتة على عجلة القيادة”. “من السهل جدًا تشتيت انتباهك. . . هناك أشياء لامعة في كل مكان.”
هيلتون، التي بدأها كونراد هيلتون وترأستها العائلة المؤسسة لها حتى عام 1996، توسعت من تسع علامات تجارية إلى 24 علامة تجارية تحت قيادة ناسيتا. لكنها فعلت ذلك بشكل عضوي إلى حد كبير، على عكس المنافسين الأكثر استحواذا، مثل ماريوت وأكور، في محاولة لتحقيق الاتساق. وقد حاولت هيلتون، التي تمتلك أيضاً فندق والدورف أستوريا، تطوير علاماتها التجارية بحيث لا تتنافس مع بعضها البعض، على سبيل المثال، من خلال استهداف مجموعات محددة مثل الشباب الحضري أو المسافرين من رجال الأعمال.
لقد التزمت بالفنادق وأماكن الإقامة بدلاً من التفرع إلى أجزاء أخرى من قطاع السفر، مثل الرحلات البحرية، مثل بعض أقرانها. يقول ناسيتا إن الكثير من الشركات اليوم “تغسل أغراضها” وتعتمد على الرؤى المستمدة من متخصصي التسويق، بدلاً من التمسك بما تجيده. “إذا كنت تحرك عجلة القيادة، وإذا كنت تأخذ كل مخرج، فلن يتمكن أحد من متابعتك.”
ومع تنافس Airbnb وتقاسم المنازل على أعمال السفر، تقول ناسيتا إن هيلتون تقدم اتساقًا في الجودة والخدمة التي تشجع الضيوف على الالتزام بعلاماتها التجارية. ومع ذلك، يواجه هذا الهدف تهديدًا جديدًا مع إضراب الآلاف من موظفي الضيافة، بما في ذلك العاملون في فنادق هيلتون، في الولايات المتحدة، للمطالبة بظروف عمل أفضل.
ونمت هيلتون بشكل أسرع من منافستها الأكبر ماريوت، حيث زاد إجمالي الغرف في المتوسط بنسبة 5.4 في المائة سنويا خلال السنوات الخمس حتى نهاية عام 2023، مقارنة بنسبة 3.9 في المائة لشركة ماريوت. وفي نهاية يونيو/حزيران، كان لدى هيلتون ما يزيد قليلا عن 1.2 مليون غرفة، مقارنة بـ 1.6 مليون غرفة لدى ماريوت.
وارتفع سعر سهم هيلتون بنسبة تزيد على 30 في المائة خلال العام حتى الآن، متفوقاً على أداء القطاع ودفع قيمته السوقية إلى ما يقرب من 60 مليار دولار. ومن المقرر أن تعلن الشركة عن نتائج الربع الثالث الأسبوع المقبل. للعام بأكمله، من المتوقع أن يرتفع صافي الربح من 1.15 مليار دولار إلى 1.53 مليار دولار – 1.56 مليار دولار.
ويوصي ناسيتا بالتواضع، ويقول: “يمكنك دائمًا أن تفعل ما هو أفضل”. “الرضا عن النفس مرض إذا تركته يمكن أن يكون خطيرًا للغاية.” لكنه لا يسعه إلا أن يتباهى بنجاح واحد – في العام الماضي تم التصويت لهيلتون كأفضل مكان للعمل في العالم، ويوجد على طية صدر السترة دبوس كبير على شكل رقم واحد.
ناسيتا تنافسية وتحب الفوز. ويقول إنه يستيقظ كل يوم على أنه “المستضعف” المشاكس. وهو يعزو قيادته وأخلاقيات عمله الدائمة إلى والديه الأيرلنديين والإيطاليين اللذين كانا “يدفعاننا باستمرار لبذل المزيد من الجهد”. قبل هيلتون، بدأ حياته المهنية في مجال الضيافة في مجال المراحيض وشق طريقه حتى وصل إلى رئاسة شركة Host Hotels & Resorts.
يقول ناسيتا إنه يدرك أن التحول في شركة مثل هيلتون – التي لديها نحو 8 آلاف فندق في 126 منطقة ونحو 500 ألف موظف – “يتطلب قرية كبيرة”. “أنا لست مميزًا”. عليه أن يدير طموحه من خلال التفويض بشكل مناسب وإدراك أنه “إذا لم تتوقف، وتأخذ نفسًا عميقًا، وتحتفل بالنجاحات، وتمنح الفضل في المكان المستحق، فإن الناس سينهكون تمامًا”.
ويعترف قائلًا: “في وقت سابق من رحلتي القيادية، ربما لم أخصص وقتًا كافيًا للإبطاء”.
ويقول إن قادة الأعمال الآخرين غالباً ما يسألونه كيف يمكن لشركة أن تحول نفسها. ويشير إلى أن التحولات تفشل بسبب “الاستراتيجية السيئة أو الثقافة السيئة”. لا يتمكن القادة الجيدون من ضم المديرين فحسب، بل أيضًا الموظفين في أسفل السلسلة. “أنت بحاجة إلى جعل الناس يؤمنون بالمكان الذي تذهب إليه وبك.” ويقول إنه يجرب الخيار الأخير من خلال كونه أصيلًا ومجتهدًا ومستمعًا جيدًا، على الرغم من اعترافه بأنه يمكنه دائمًا التحسن.
وتعتمد هيلتون على اتجاهات طويلة المدى تشير، كما تسميها ناسيتا، إلى “العصر الذهبي للسفر”. وتشمل المحركات الرئيسية الطبقات المتوسطة المتنامية، وخاصة في الأسواق الناشئة؛ مزج السفر للعمل والمتعة؛ زيادة الحركة والأشخاص الذين يبحثون عن تجارب ممتعة.
وقالت ناسيتا سابقًا إن استراتيجية التوسع في الفنادق المتوسطة ذات الأسعار المعقولة والمزودة بوسائل الراحة الأساسية قد نجحت بشكل أفضل في بيئة تمويل صعبة مع ارتفاع تكاليف الاقتراض. لكن المراقبين يحذرون من أن خطر تقليص الحجم هو تخفيف العلامة التجارية. ويشير باتريك سكولز، المحلل في شركة Truist Securities، إلى أن شركتي ماريوت وحياة كانتا أكثر ترددا في الابتعاد عن الفنادق ذات الخدمة الكاملة. “هيلتون تتخلف عن المنافسين في مجال الرفاهية.”
ويضيف ريتشارد كلارك، المحلل في بيرنشتاين، أن الشركة تعترف بأن “أهم أصحاب المصلحة لديها ليس في الحقيقة الضيف… بل هو الضيف”. . . لكنه مالك الفندق.” ويقول إن هيلتون تركز على تعظيم العائد على الاستثمار لأصحاب الامتياز – من خلال، على سبيل المثال، طرح التكنولوجيا لتحسين الكفاءة – لذلك يفضلونها على المنافسين.
تتمتع ناسيتا بشخصية مرحة وابتسامة قطة شيشاير الدائمة. وهو يحاول توجيه ذلك من خلال كيفية استجابته للتحديات، مثل الوباء، عندما يعلم أن “الشمس ستشرق مرة أخرى”. “مهمتك ليست أن تكون بوليانا. . . “لا ينبغي أن يكون غير واقعي” ، كما يقول. “ولكن للحفاظ على استمرار موظفيك والمنظمة في المضي قدمًا.”
أما بالنسبة للسياسة الأمريكية “الصاخبة والفوضوية”، فهو يقول إن البلاد تتمتع بالمرونة والنظام “بني ليدوم”. ويقول إنه في الانتخابات الأمريكية المقررة الشهر المقبل “سنكون على ما يرام بغض النظر عن النتيجة”.
الآن، بعد مرور عامه الثامن عشر كرئيس تنفيذي، أصبحت مسألة الخلافة موضوعًا حرص مجلس إدارة هيلتون على معالجته، حتى لو قال ناسيتا إن خروجه من الشركة سيكون “بعد وقت طويل من الآن”.
وردا على سؤال عما إذا كان بعض الأفراد المستعدين لتولي المسؤولية منه قد يغادرون بسبب إحجامه عن التنحي، لم تشعر ناسيتا بالانزعاج. ويقول إن الشركة “ستظل على قيد الحياة”. في الوقت الحالي، لديه الرغبة والطاقة والدافع للاستمرار. وهو لا يقضي الكثير من الوقت في التفكير في إرثه، لكنه يقول إن هدفه هو التأكد من أن هيلتون “مجهزة لتحقيق النجاح في المستقبل”.
“هذا هو التركيز الوحيد الذي أركز عليه.”
