فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
تشتهر Ben & Jerry's ، العلامة التجارية Ice-Cream التي تتخذ من Vermont المملوكة لشركة Unilever ، بتلفيقاتها الغريبة من المكونات الطبيعية. من Cherry Garcia ، النكهة التي سميت على اسم المؤسس المشارك لـ The Grful Dead ، إلى Feash Food ، ومزيج من الآيس كريم الشوكولاتة ، ودوامات الكراميل ، والكراميل ، فهي حلوة ومسلية.
لا شيء غريب ومميز مثل الاتفاق الذي أبرمه مع Unilever للحفاظ على استقلاله عندما استحوذت عليه الشركة البريطانية قبل 25 عامًا. وضعت الصفقة الطريقة التي تقسم بها Unilever و Ben & Jerry مسؤولية الإدارية ، وبعض التفاصيل محددة بدقة وغيرها مغطاة بطبقة سميكة من الهراء.
قراءتها الآن ، مع إشاراتها إلى “المهمة الاجتماعية” لبن آند جيري وإخلاصها لشراء الكعك من مخبز Greyston في Yonkers و New York و Milk and Cream من Co-Farm Cooperative في Vermont ، من الواضح أنه لا يمكن إلا أن يعمل مع الكثير من النوايا الحسنة على كلا الجانبين. لقد تعرض ذلك لضغط متزايد في السنوات الأخيرة وتبخر الآن.
رفعت بن آند جيري الأسبوع الماضي دعوى قضائية ضد يونيليفر بزعم إطلاقها الرئيس التنفيذي ديفيد ستيفر ، مدعيا أن شركة المملكة المتحدة حاولت إيقافها في التحدث عن القضايا السياسية ، لا سيما حرب إسرائيل مع حماس في غزة. هذا هو الأحدث في سلسلة من المناوشات القانونية بينهما ، بقيادة مديري بن آند جيري.
من السهل أن نرى لماذا يأخذ هؤلاء المديرون استقلالهم على محمل الجد ، بالنظر إلى أن يونيليفر لم يقتصر فقط على مبلغ كبير لتأمين موافقة بن آند جيري قبل ربع قرن من الزمان ، بل قاموا بتدوينه في اتفاق قانوني دون بند غروب الشمس. ولكن من السريالي أيضًا أن الشركة التي تمتلك علامة تجارية لا يمكنها إطلاق منتج جديد أو تعيين رئيس تنفيذي دون استشارة هيئة لم تعد تشمل المؤسسين.
تم تولي التوترات على رأسه بقرار يونيليفر بإنهاء قسم الآيس كريم ، بما في ذلك Ben & Jerry's و Magnum ، في وقت لاحق من هذا العام ، مع قائمة أولية محتملة في أمستردام. ما لم يجد Unilever طريقة ما لتعديل الاتفاقية ، وهو ما يبدو من غير المرجح أن يكون ذلك بسبب سخط مديري Ben & Jerry ، سيكون لدى المستثمرين الجدد الكثير لابتلاعه.
كما هو الحال في جميع النزاعات العائلية ، بما في ذلك الشركات ، لا يتفق الجانبين على من بدأها. يلوم Unilever أنورادها ميتال ، رئيس مجلس الإدارة المستقل ، الذي تدعي أنه أخذ تاريخ الناشط الاجتماعي لبن آند جيري (يوقع رسائل البريد الإلكتروني “السلام والحب والآيس كريم”) وفي عام 2021 حوله إلى أسباب فلسطينية ، بما في ذلك دعوة لوقف إطلاق النار الدائم في غزة في يناير 2024.
رفض ميتال هذا عندما تحدثت معها هذا الأسبوع. وقالت عن تاريخ بن آند جيري لنشاط السلام: “أتمنى أن أحصل على الفضل في ذلك ، لكن الأمر كان في الحمض النووي للشركة لمدة 50 عامًا”. استشهدت بالاتفاقية التي تمنح مجلس الإدارة مسؤولية “الحفاظ على أهداف المهمة الاجتماعية التاريخية للشركة وتعزيزها”. كان هناك مساحة كبيرة للمناورة هناك.
يشتبه مديرو Ben & Jerry في معارضة نوع آخر من الناشطين: نيلسون بيلتز ، الذي انضم إلى مجلس إدارة Unilever في عام 2022 لضغط ذلك لزيادة عودة المساهمين بعد فترة باهتة. إن حديث يونيليفر الواثق عن العلامات التجارية التي تقودها الغرض في قلب استراتيجيتها قد هدوء ونفاد الصبر يتراجع: لقد أطاح فجأة بهين شوماخر كرئيس تنفيذي في فبراير.
يتمثل أحد الدرس في الحصول على مستحضرات المشترين في قراءة صفقة Ben & Jerry مع الرعاية وعدم التوقيع على أي شيء مثل ذلك. بينما يتم تصوير Unilever على أنه الرأسمالي القاسي للقضية ، فإن زوجًا من الهيبيين من ريادة الأعمال قد رأى ذلك قادمًا. لقد استخرجوا صفقة مذهلة ، على الرغم من أن بن كوهين ، أحد المؤسسين المشاركين ، قال في وقت لاحق إنه أسف للبيع.
قلب المشكلة هو أن الاتفاقية تمييزًا لا بد أن يكسر تحت الضغط. مجلس الإدارة هو حارس صورة Ben & Jerry العلامة التجارية ، في حين أن شركة Unilever هي المسؤولة عن “جوانبها المالية والتشغيلية”. لكن الاثنين مرتبطان ، بما في ذلك في نزاعهما حول بيع الآيس كريم في الأراضي الفلسطينية المحتلة.
يجب أن تكون شركات السلع الاستهلاكية حذرة من إضعاف حقوق الملكية في عمليات الاستحواذ ، على الرغم من أنه من المنطقي إغراء المؤسسين على البقاء لفترة من الوقت لحماية علامة تجارية أصغر والبقاء وجهها. النقطة الحساسة للمحامين لإصلاحها من البداية هي أن عرض الحكم الذاتي ليس إلى أجل غير محدد: في النهاية ، يجب أن يعني الاستيلاء على الشركة ذلك.
بالنسبة إلى Ben & Jerry's ، يعتقد بعض معجبيها بقوة في مهمتها الاجتماعية ، لكن البعض الآخر يشترون المنتج لأنه حلويات متجمدة متجمدة مع صورة ودية. إن الاتفاق الذي يؤدي إلى نزاعات قانونية مستمرة بينما يحاول العملاء تناول الآيس كريم في سلام يقترب من تاريخ البيع.
john.gapper@ft.com
